El objetivo común de las opciones de pago
Muchas veces lograr que el cliente llegue a la última fase del ciclo de venta no es tan complicado y si llegado el momento de la compra final, no tienes en tu negocio habilitadas las formas de pago online adecuadas podrías tener consecuencias indeseadas.
Las formas de pago más adecuadas son aquellas que cubren las necesidades y expectativas de tus usuarios. Si posees un conocimiento amplio de tu cliente, sus hábitos de compra, qué forma de pago prefiere, etcétera, lograrás tenerlas habilitadas en tu negocio sin muchos contratiempos.
Conseguirlo es importante porque buena parte del éxito del ciclo de venta depende de esa última fase en la que el cliente decide pagar por el producto o servicio que ha elegido. Puedes saber más sobre cómo personalizar la experiencia de compra en este post.
Quizás te sea familiar esta situación: un cliente está dispuesto a pagar y unos segundos después abandona el proceso de forma abrupta. Las primeras preguntas que pueden surgir son, ¿qué ha sucedido?, ¿por qué el cliente ha abandonado la compra?
Es muy posible que ese cliente no haya encontrado una opción de pago accesible, de su preferencia, por lo que el resultado final del proceso de compra no ha sido positivo. El cliente no ha encontrado una experiencia de compra acorde a sus expectativas y posiblemente no volverá en el futuro.
Esto nos deja una idea central. El objetivo principal de una forma de pago online es mejorar la experiencia de compra, y en la evaluación que hagas de las opciones disponibles es bueno tener en cuenta de qué manera cumplen ese objetivo, qué ventajas ofrecen en este sentido.
Y el mejor método de pago es…
No existe un método de pago superior a otro, ya que los segmentos de mercado y los públicos objetivos son distintos para cada empresa. Los millenials, por ejemplo, son un público que acepta determinados métodos de pagos porque son los establecidos aunque no sean los de su preferencia.
En cambio para un público de mayor edad (los que superan los 50) es otra la realidad. Aunque los niveles de digitalización que han obtenido con el tiempo han crecido sustancialmente, este público sigue prefiriendo la comodidad y confianza que les ofrecen métodos de pago como las transferencias y las tarjetas (de crédito sobre todo).
En el momento de decidir la mejor forma de pago online que se adapta a las preferencias de tu público, no es recomendable centrarse en un criterio de superioridad. Lo recomendable en cada caso es evaluar las alternativas siguiendo tres requisitos principales:
- que sea adaptable: el cliente debe poder pagar donde quiera que esté, sin obstáculos;
- seguridad: con un sistema de autenticación que facilite y simplifique el proceso de pago;
- que ofrezca confianza y comodidad: algo que elimine los «pasos» innecesarios y enriquezca la experiencia de pago aprovechando el respaldo de las entidades financieras tradicionales.
Panorama de los métodos de pago
Que actualmente muchos negocios habiliten más de una forma de pago demuestra que gran parte de sus esfuerzos se centran en facilitarle al cliente la opción de elegir su medio de pago. Los extremos en esta relación son un negocio que tenga habilitada solo una alternativa de pago y otro en el que reúnen demasiadas alternativas.
Indistintamente con ambas opciones se pierden posibilidades de crecimiento, pues casi siempre dejan de lado el conocimiento objetivo de los sectores de público a los que se dirigen. Una tercera opción con presupuestos más integrales son los negocios que tienen claro los distintos perfiles de clientes para los que trabajan.
Aun así, la mayoría realiza un trabajo proactivo importante, pues saben que los hábitos de los consumidores pueden variar con facilidad. El objetivo de ese trabajo proactivo es evaluar los comportamientos de sus clientes para ajustar detalles, incorporar funcionalidades o prestaciones.
Muchas de las formas de pago que surgen son expresión de esos cambios en los hábitos de consumo y el comportamiento general de los clientes. Veremos las principales que existen hoy, con sus ventajas y desventajas, y hablaremos también un poco de esas formas de pago a las que se les puede prestar atención en un futuro cercano.
Tarjetas de crédito/débito
Son la forma de pago más tradicional a nivel mundial después del pago en efectivo. Un estudio de WorldPay de 2017 aporta el dato que entre ambas cubren alrededor de un 42% de la intención de pago de los consumidores. Una cifra significativa si se tiene presente la diversidad de métodos de pago que existen.
Las tarjetas de crédito/débito son referencia (Visa, MasterCard, American Express, etcétera) en gran medida por el respaldo que tienen del consumidor y por la facilidad y confianza que aportan en un proceso de pago bastante sencillo. Teniendo un TPV virtual o integrando tu tienda online a una pasarela de pago de tarjeta, podrás procesar pagos con tarjetas.
¿Cómo elegir una pasarela de pago?
A pesar de que los pagos a través del móvil crecen con impulsos diferentes en distintas regiones del mundo, la previsión es que las tarjetas continuarán estando en la preferencia de los usuarios.Ventajas:
- El pago es inmediato.
- Posee altísima aceptación como método de pago por parte de los clientes.
- Se ha vuelto un proceso más seguro gracias a la tokenización.
- Tiene la confianza de los clientes y posee el respaldo de las entidades financieras tradicionales
Desventajas:
- Su adaptabilidad puede no ser tan fácil en algunos entornos, como por ejemplo, cuando se deben realizar pagos grandes, ya que muchas veces las tarjetas tienen un límite.
- Las comisiones para los vendedores que pueden variar por transacción según el emisor de las tarjetas.
PayPal
PayPal representa una de las formas de pago que los clientes reconocen como más fiable y segura. Se trata de una plataforma especializada en la gestión de pagos electrónicos que desde su irrupción provocó una revolución en los medios de pago al promover la democratización en la aceptación de pagos entre particulares.
El haber sido precursores de los nuevos medios de pago, unido a su capacidad de adaptarse a las distintas situaciones surgidas con el tiempo, ha influido en que PayPal se haya constituido poco a poco en una marca muy reconocible.
Con PayPal basta hacerse una cuenta en la plataforma, tener una tarjeta vinculada a esa cuenta (que va a funcionar como una especie de depósito) y un correo electrónico asociado a la tarjeta.
El cliente no tiene que dejar sus datos personales en la tienda online, por lo que en todo el proceso se mantiene extrema seguridad de los datos sensibles de las tarjetas. Esto resulta muy importante, pues PayPal ofrece una privacidad que tiene altos grados de satisfacción y aprobación entre los clientes.
Ventajas:
- Forma de pago muy extendida. Valor de marca que ha aumentado la aceptación y confianza que tienen los clientes en esta forma de pago.
- Respaldo de las instituciones financieras tradicionales.
- La integración en las tiendas online suele ser rápida.
- Privacidad para el cliente al no tener que registrar sus datos bancarios al realizar la compra.
Desventajas:
- Sus comisiones por transacción (3.4% + 0.35€ hasta 2.500€ y oscila hasta el 1.9% por ventas mayores de 100.000€).
- El cliente no paga directamente en tu web.
- El dinero recibido va a tu cuenta de PayPal y después tienes que transferirlo a tu cuenta bancaria.
Transferencia bancaria
Sencillo método de pago que tiene todo el respaldo de las entidades financieras tradicionales al depender su funcionamiento directamente de ellas. Según el propio estudio de WorldPay las transferencias se ubican entre las tres principales preferencias de los consumidores.
Un obstáculo que puede existir con esta opción de pago es que para utilizarla los clientes necesitan poseer una cuenta bancaria. En regiones como Latinoamérica, donde los índices de bancarización de la población no llegan al 50%, es una opción de pago con una penetración moderada a escala regional.
La principal ventaja de las transferencias es la facilidad con la que pueden implementarse en negocios emergentes.
Ventajas:
- La confianza que inspira en los clientes al tener el respaldo de las entidades financieras tradicionales.
- Aporta seguridad si se siguen los estándares de protección de datos.
- No existen comisiones para el vendedor.
Desventajas:
- Suelen tardar más de 24 horas en hacerse efectivas por lo que puede generar alguna frustración en la experiencia de compra según las expectativas del cliente.
- Los envíos de productos demoran, pues depende de que el monto total a pagar sea recibido.
- El propio proceso de verificación de la transferencia.
- Según la región, la gestión e infraestructura bancaria pueden ser un obstáculo.
Financiación de la compra
Es una de las más «recientes» opciones que ofrece al cliente la posibilidad de financiar una compra a través de plazos (cuotas). Si elige esta forma de pago, el cliente tendrá que acordar las cuotas y los plazos de la financiación con algunas de las plataformas financieras que actualmente cubren este servicio para comercios online. Aplazame, Pagantis, o Instant Credit son algunas de estas plataformas que facilitan esta opción de pago.
Una vez que el cliente escoge financiar su compra, su pedido comienza a ser procesado pues el comercio recibe la totalidad del importe de la compra de manera automática. Restaría la gestión que tienen que hacer el cliente y la plataforma de financiación para acordar los términos en los que será cubierto el pago.
Ventajas:
- La ausencia de riesgos financieros para el vendedor que logra reducir así los impagos.
- Gran posibilidad de aumentar el ratio de conversión. Es una opción que los clientes aceptan como cómoda sobre todo para financiar productos de altos precios.
- Posibilidad para el comercio de elevar las ventas de esos mismos productos y minimizar los carritos abandonados.
Desventajas:
- El proceso de pago puede ser más largo debido a que solicitan alguna documentación la primera vez que se utiliza.
Pagos a través del móvil
El presente y el futuro de los métodos de pago online posiblemente dependan de las innovaciones que se alcancen en esta forma de pago. Se estima que el próximo año los usuarios de smartphone superarán la cifra de los 2.600 millones, un dato que en 2014 era de 1.500 millones y hace visible la tendencia en aumento de su uso.
Para 2020 se prevé que existan 3.500 millones de usuarios, lo que significaría casi un 45% de la población mundial para esa fecha. Solo en España el 77% de los compradores han comprado al menos una vez desde un smartphone o tablet, según datos del estudio mobile 2017 de IAB España.
Ventajas que ha tenido esta forma de pago son las innovaciones tecnológicas que le han servido para desarrollar sus soluciones. La NFC (Near Field Communication), por ejemplo, facilitó desde el principio los pagos contactless y luego surgió la MST (Magnetic Secure Transmission) que provocó otra transformación en el proceso de pago, al menos para unos pocos.
Si para los pagos contactless (que poseen una versión con tarjetas físicas) es necesario que tanto el cliente como el vendedor posean habilitados dispositivos con NFC, la MST solo necesita que se configuren los datos de una tarjeta en la app de Samsung (Samsung Pay), realizado este paso solo hay que acercar el smartphone a cualquier TPV tradicional y autenticando la transacción con una huella dactilar es suficiente para pagar. El requisito exclusivo para usar esta tecnología es contar con dispositivos de la firma coreana.
A partir del desarrollo de estas innovaciones tecnológicas, comenzaron a surgir nuevas soluciones para los medios de pagos. Los denominados wallets (monederos móviles) fueron una de ellas. En este caso se trata de una cartera (digital) donde se guardan las tarjetas de crédito, entradas a concierto, billetes de avión, suscripciones.
Es común que los wallets funcionen sincronizados a aplicaciones y para los pagos existen varios. Además de la mencionada Samsung Pay, están WeChat Pay, Apple Pay y Google Pay, y también BBVA Wallet, Bankinter Pay, CaixaBank Pay, Santander Wallet, Bankia Pay, etcétera.
Otra alternativa de medios de pago, surgida a partir del desarrollo de innovaciones tecnológicas, es Alipay. Una opción gestionada por Alibaba, que se ha extendido a otros países.
Solo habría que añadir que el objetivo principal de cada una de las opciones de mobile payments es diseñar experiencias de pago valiosas que estén más centradas en las necesidades del consumidor. Ya existen varias de estas opciones que proporcionan recompensas inmediatas, alertas de saldos, servicios de asesorías de pago, gestión de gastos, información unificada de las cuentas del usuario, etcétera.
Ventajas:
- Valor de marca asociado al uso de los smartphones que lideran el mercado.
- Facilidad de pago y posibilidad de centrar toda la experiencia de compra del cliente en un único espacio digital.
- Respaldo de las entidades financieras tradicionales. Muchos bancos poseen sus propios wallets.
Desventajas:
- La experiencia de pago a través del móvil en algunos casos puede no ser tan rápida.
- Cuestiones de infraestructura (versiones de móviles, actualizaciones de software, dispositivos).
Monedas virtuales
Han existido muchos criterios dispares desde que surgieron las monedas virtuales, sobre todo las criptomonedas con el bitcoin como la que más fuerza y reconocimiento ha logrado (aunque existen otras criptomonedas como Etherum, Litecoin, Dash).
Desde el principio el paulatino uso de criptomonedas en el sistema de relaciones económicas, significaba que la confianza que antes se depositaba entre seres humanos en las relaciones monetarias, se trasladaba de golpe a un código matemático. Con esto podría explicarse un poco el carácter revolucionario asociado a las criptomonedas desde su surgimiento.
La magnitud de la disrupción que proponen las monedas virtuales es grande: el bitcoin, por ejemplo, no tiene un emisor concreto y carece de un control centralizado pues se basa en una red de ordenadores repartidos por todo el mundo que posee copias de todas las transacciones que se realizan.
La seguridad de este proceso se alcanza mediante algoritmos criptográficos que permiten que una acción (transferencia) no se revierta mientras mantienen un anonimato total (no se sabe quién realizó la transacción, desde dónde se hizo ni quién la recibió).
El blockchain es la tecnología que le da soporte al bitcoin. Al facilitar las relaciones P2P (peer-to-peer) y eliminar la existencia de intermediarios, se estima que el impacto revolucionario que podría tener trasciende los temas vinculados a los métodos de pago. Resultan inestimables las transformaciones que causaría en campos tan diversos como la música, los servicios públicos, protección de datos, temas legales (los smart contracts son una realidad) o el marketing.
Pero a pesar de su fuerte disrupción, las criptomonedas no han logrado contar con un respaldo comprometido de las entidades financieras tradicionales, y esta realidad ha postergado que actualmente todavía tengan un largo camino que recorrer en las preferencias de los clientes como forma de pago.
Ventajas:
- Es universal al no tener un emisor ni estar centralizadas las transacciones que se realizan.
- Pagos inmediatos, en menos de una hora puede hacerse efectiva una transacción.
- Las comisiones por transacción son ínfimas y la eliminación de intermediarios garantiza que no ocurran retrasos indeseados.
- El arduo trabajo matemático con el que se procesan las transacciones las vuelve seguras e imposibilita algún tipo de falsificación.
Desventajas:
- No cuenta con el respaldo total de las entidades financieras tradicionales.
- Volatilidad de su cotización, las fluctuaciones en ocasiones suelen ser muy grandes y facilita la especulación.
- Su uso todavía es minoritario.
Futuro de los pagos
El camino recorrido en la búsqueda de una solución de pago no ha tenido un solo sentido. Cada alternativa ha tratado de adaptarse a las nuevas «reglas» de consumo de los usuarios centrándose en brindar una experiencia de pago cómoda y que garantice a la vez la tan ansiada seguridad.
Entre estas opciones de pago las mayores ventajas la tienen los pagos a través del móvil. Las propias ventas de smartphones sumadas a que a nivel global casi un 60% de las ventas digitales ya se realizan a través del móvil y más de un tercio de los usuarios de smartphone utilizarán este método de pago.
Otras soluciones de pago que han surgido en este panorama son:
– Smile to pay. Un sistema de pago online con reconocimiento facial que funciona gracias a la tecnología 3D y diferentes proceso de verificación incorporados que posibilitan pagar con una simple sonrisa. Es una iniciativa de la multinacional china Alibaba y facilita que un cliente pueda pagar sin llevar tarjetas o el móvil encima. Si el cliente tiene una cuenta de Alipay podrá usar esta opción de pago sin ningún problema.
– Pagar con un selfie. Otra iniciativa que aprovecha las ventajas del reconocimiento biométrico, esta vez para pagar con una foto en el momento de comprar. Se encuentra en fase de pruebas iniciales y se prevé que con esta opción se corrijan muchos de los errores que se generaron con esta tecnología en el desbloqueo por reconocimiento facial.
– Google Hands Free. Propuesta de Google que busca revolucionar las soluciones de pago con el uso exclusivo de interacciones por voz. La apuesta de Google parte de la realidad de que la voz es una interface muy intuitiva para los usuarios y facilita la movilidad. Es un sistema que se encuentra en fase de pruebas.
Para cerrar hablamos del pago dividido, una forma de pago online que se estima ganará más preferencias en un corto plazo. Las primeras demostraciones las tenemos con acciones inmediatas que tomaron Airbnb y Uber para implementarla.
Ambas plataformas han habilitado la opción de que los usuarios puedan dividir los pagos y han declarado que tanto para el alojamiento como para los viajes es una opción que gana preferencia entre los usuarios.
Se trata de una alternativa que toma las mejores costumbres de la economía colaborativa y las coloca en el entorno de los medios de pago para ofrecer la posibilidad de que cada una de las personas involucradas en el pago de un servicio, un producto, o una suscripción, pague su parte sin ningún problema justo en el momento de realizar el pago.
A los usuarios, dividir los pagos con Divvy, ofrece la ventaja de que cada persona pueda asumir la responsabilidad directa del producto o servicio que consumió. Para los negocios las ventajas principales son aumentar las ventas y disminuir los abandonos. La facilidad de dividir el pago aumenta la intención de compra del cliente.
Formas de pago ajustadas a las preferencias
Antes mencionábamos que no existe un método de pago que sea superior a otro. Creemos que los esfuerzos deben centrarse en implementar métodos de pagos que sean adaptables, seguros, y que ofrezcan comodidad y confianza a los clientes.
Parte de esto depende, una vez más, del conocimiento de los distintos perfiles de clientes. Con esa información será más fácil tener en tu negocio los métodos de pagos que cubran las necesidades de tus clientes y les aporten experiencias de pago que valoren como positivas.
